Parte 1  >>  Convergência entre Jornalismo e Publicidade

"Convergence" de Jackson Pollock (1952).

Nos últimos anos, inúmeros debates têm sido levantados sobre a ética jornalística numa economia de mercado, na qual a publicidade sustenta a maior parte das publicações impressas e on-line.

Alcino Leite Neto[1] (LEITE NETO, 2004), jornalista da Folha de São Paulo, utilizou o termo “publijornalismo” para definir esta nova fase da imprensa, enquanto Leandro Marshall (MARSHALL, 2003) denominou-a de “jornalismo cor-de-rosa”, devido à tentativa comercial de agradar a todos, massificando assim a informação.

Alguns jornalistas se posicionam radicalmente contra esta tendência, argumentando que a imprensa não pode atender a interesses privados - o que resultaria na manipulação e distorção de informações. Contudo, a fusão se tornou inevitável, já que nenhuma editoria sobrevive sem lucros.

"Jornal é um negócio como qualquer outro. Se não der lucro, morre. Por isso deve estar sempre atento às necessidades dos leitores. Mas jornal também é um negócio diferente de qualquer outro. Existe para servir antes de tudo ao conjunto de valores mais ou menos consensuais (...). Valores como a liberdade, a igualdade social e o respeito aos direitos fundamentais do ser humano" (NOBLAT, 2003, p. 26).

Embora aparente ser negativa, esta união propicia a concorrência saudável entre as diferentes publicações, cujo resultado é a busca constante pela satisfação dos leitores - consumidores, oferecendo a estes serviços de qualidade, ou por custos menores, ou por vantagens específicas. Os jornais passaram com isso a dedicar mais atenção ao leitor, procurando vê-lo como usuário final de seus produtos, conforme explica o engenheiro e diretor industrial da Folha de São Paulo:

“(...) sem independência econômica não teríamos uma independência editorial que vai dar a base para a qualidade de um produto final. Por esse motivo é que a Folha sempre buscou ser uma imprensa-empresa. Ela deixa bem claro que é um jornal-empresa e está buscando lucro, porque é com isso que vamos apresentar um bom produto, com toda a independência que esse produto exige” (PINCIROLI JR Apud VIANNA, 1992, p. 44).

Todo este aspecto comercial do jornalismo moderno possui antecedentes históricos, intensificados a partir do século XV, período em que a informação começava a se tornar uma mercadoria valiosa, de acordo com MARSHALL (2003) em seu livro “Jornalismo na Era da Publicidade”:

"Não se pode narrar a história do jornalismo periódico sem que se contemplem as funções exercidas no emergente processo de industrialização, da assunção e da consolidação do liberalismo e do desenvolvimento econômico mundial nascido no século XV" (MARSHALL, 2003, p. 64).

"A imprensa periódica surgiu em decorrência da necessidade de informação mercantil na florescente sociedade capitalista e, portanto, veio a suprir objetivamente uma necessidade do capitalismo" (MARSHALL, 2003, p. 64).

Portanto, o surgimento das editorias foi uma questão de oportunidade – um novo negócio para a crescente burguesia capitalista. Mesmo que indiretamente, a notícia sempre foi um produto de vendas, obedecendo aos desígnios do capital:

"(...) na Europa, a imprensa experimentou sua primeira fase de consumo, não apenas porque ela é um meio de comunicação para o consumidor, além de uma mercadoria, mas por ter ensinado aos homens como organizar qualquer outra atividade sobre uma base linear e sistemática; mostrou ao homem como criar os exércitos e os mercados" (MCLUHAN Apud VIANNA, 1992, p. 14).

“Criado como uma convenção social diante da necessidade de difusão de informações comerciais rápidas na sociedade pré-capitalista do século XVI e para saciar o apetite da humanidade por informações de conhecimento, o jornalismo nasce, amplia-se e desenvolve-se no húmus criado pela renascença, pelo Iluminismo e, mais tarde, pela Revolução Industrial” (MARSHALL, 2003, p. 156).

Semelhante às tipografias, as editorias constituíram as primeiras empresas cujo produto era a informação. O sucesso dos jornais pioneiros impulsionou a rápida expansão de publicações, ocasionando a concorrência acirrada que futuramente levaria muitas editorias a falência.

O novo modelo econômico não permitia aos jornais prestar somente um serviço publico, eles precisavam render, assimilando assim a postura comercial para não fecharem suas portas. As notícias começaram assim a receber um aspecto de mercadoria, selecionadas a partir do foco de interesse dos leitores, o que tornou rotineiro a substituição de acontecimentos importantes por banalidades.

O mercado das informações foi de tal forma se desenvolvendo, que tornou-se incerto e arriscado, mas muito lucrativo para os que sabiam administrá-lo:

“(...) tanto os donos como os editores logo descobriram que a sobrevivência no mercado da informação exigia que o empreendimento fosse tocado como uma combinação de jornalismo e visão empresarial arrojada. O jornal era uma empresa e, como tal, precisava ser melhor, mais ágil e mais eficientemente do que os concorrentes” (MARSHALL, 2003, p. 74).

Juntamente com a industrialização, a inserção de anúncios publicitários ajudou a reduzir o preço dos exemplares, o que expandiu consideravelmente as vendas, as assinaturas e as tiragens diárias, e, conseqüentemente, atraiu mais publicidade.

Apesar de ser um grande beneficio para os consumidores, a margem de lucro reduzida – por exemplar – exige vendas em grande escala, o que torna o negócio mais arriscado, pois precisa atender a grandes demandas com características diferentes.

O jornal tornou-se assim um produto de massa, com departamentos de marketing semelhantes aos das empresas tradicionais. Segundo MARSHALL (2003), grandes acordos são fechados com anunciantes, que compram pacotes de anúncios em troca de protecionismo, no qual os fatos que lhes prejudicam não serão publicados:

"Os rendimentos da venda de espaço publicitário tornaram-se lentamente a base econômica dos jornais, cuja crescente dependência com relação à propaganda trouxe consigo a comercialização do jornalismo e o movimento de concentração orientado pelo lucro no mercado dos meios de comunicação" (MARCONDES FILHO Apud MARSHALL, 2003, p. 108).

"Em 1880, os jornais norte-americanos obtinham 44% de sua renda total por meio da publicidade. Em 1890, quase metade da renda dos jornais vinha da publicidade e, em 1920, a cifra chegara aos 66%. Em 1995, a publicidade respondia por 80% da renda dos jornais" (FIRESTONE, 2000, p. 32).

Portanto, a publicidade desempenhou um papel crucial na promoção e crescimento dos veículos de comunicação, sendo praticamente a base de sustentação econômica absoluta dos jornais atuais.

Embora a publicidade anexe ao jornalismo certo jogo de interesse, este já existe há muito tempo em assuntos políticos e nos negócios tradicionais. Desta forma, é preciso avaliar seus benefícios e malefícios para não chegar a conclusões precipitadas:

"A informação, como mercadoria, não é do repórter, mas dos proprietários da empresa de comunicação, a qual está sujeita a muitos interesses e pressões. Isso não torna o veículo necessariamente conservador. Pode mesmo ousar, inovar para manter e ampliar sua presença no mercado.

A notícia é pois uma versão de um fenômeno social, não a tradução objetiva, imparcial e descomprometida de um fato. Qualquer redator ou relator de um fato é parcial, inclusive ao escolher o melhor ângulo para descrevê-lo, como se recomenda nas redações". (LUSTOSA Apud MARSHALL, 2003, p. 39).

"(...) jornal jamais é neutro, nem mesmo quando tenta fingir que é. O ato de publicar uma notícia e de desprezar outra é tudo menos um ato neutro. Nada tem de neutro o ato de destacar uma notícia e de resumir outra em poucas linhas" (NOBLAT, 2003, p. 120-121).

O fator determinante nesta questão, é que, por mais que as empresas queiram impor seus interesses às editorias, elas só investem suas verbas publicitárias em publicações cuja credibilidade é reconhecida pelo leitor, pois assim têm a certeza de que seus anúncios serão aceitos e que a publicação é estável. Portanto, o bom relacionamento com a publicidade, mesmo que indiretamente, é responsável pela credibilidade dos jornais impressos:

“Os anunciantes vão procurar sempre a publicação de maior credibilidade. E, da mesma forma, as publicações só conseguirão manter sua credibilidade se permanecerem economicamente saudáveis, ou seja, se conseguirem pagar seus custos técnicos e de produção por meio de recursos provenientes de bons anunciantes” (SCALZO, 2003, p. 83).

“(...) um jornal que cede a uma pressão cede a todas. O caminho é manter inviolável o compromisso com a verdade; só isso pode tornar um jornal mais prestigiado, aceito e, portanto, lucrativo” (DINES Apud LIMA, 1987, p. 24).

Assim, a credibilidade se tornou um fator estratégico para a obtenção de anunciantes e leva as publicações a exigirem independência editorial. As experiências mostraram que é preferível perder um anunciante abusivo do que a credibilidade - cuja ausência não atrai anunciantes e conseqüentemente leva a publicação à falência.

Notas:

[1] O admirável novo jornalismo, disponível em: http://prof.reporter.sites.uol.com.br/alcino1.htm (10/07/04).

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