Parte 2  >>  Investimentos publicitários

Inicialmente, a internet não era uma ameaça econômica séria para jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, pois os serviços on-line eram apenas suplementares e não substitutos para as mídias tradicionais.

Mas, atualmente, parte das verbas publicitárias que eram investidas nas primeiras mídias está fluindo para a web. A principal razão é a possibilidade de mensuração precisa, já que, através da programação interna dos sites, é possível monitorar com exatidão sua audiência, qual página é mais acessada e em que horário. Isto permite um direcionamento preciso, utilizando apelos publicitários produzidos de acordo com as características do público-alvo, que serão deduzidas considerando o conteúdo de uma página especifica ou de todo o site.

Desta forma, assim como ocorre com os diversos cadernos de um jornal, a publicidade será inserida em sua devida categoria dentro do site, com a diferença que o espaço a ser inserido será avaliado conforme sua audiência, algo impossível de ser contabilizado no jornal impresso, cuja mensuração, pelo contrário, é imprecisa.

Apesar do impresso possibilitar o direcionamento da publicidade de acordo com o conteúdo editorial de suas sessões, é impossível garantir que uma publicidade será vista. Em um website, é possível, através do número de visitantes e tempo que permanecem navegando em suas páginas, saber se o conteúdo de cada página recebeu a atenção do usuário, e até mesmo, saber se houve resposta direta ao anuncio, através da quantidade de cliques que a peça publicitária recebeu, levando o usuário ao site do anunciante.

Além disso, quando o usuário é levado para o site do anunciante, fica exposto a todo momento a sua marca e seus produtos, o que faz com que a internet supere a televisão no aspecto tempo de exposição, que na TV é pago por segundo e veiculado com resquício devido ao alto valor cobrado pelas emissoras, mas que na web, seu custo é irrisório e o site estará disponível a todo momento com todas as informações sobre todos os produtos, algo impossível nas mídias convencionais que cobram por tempo ou espaço.

Cria-se, assim, uma relação benéfica de interdependência: os anúncios mais direcionados obtêm melhores resultados, as agências de publicidade se sentem estimuladas a anunciar mais, os sites jornalísticos aumentam suas receitas, melhoram os seus serviços e atraem mais consumidores.

"(...) alguns acreditam que [a internet] está surgindo como um novo e importante canal de veiculação publicitária que vai reivindicar uma parcela importante dos investimentos publicitários totais. Se isso acontecer, será que os meios de comunicação mais antigos serão prejudicados? Em caso afirmativo, qual será mais? Será que a internet vai reforçar o impacto da televisão e dos jornais e se apropriar de uma parcela ainda maior da renda publicitária já bem reduzida dos jornais? Ou será que a internet vai começar a corroer o pedaço do bolo da televisão, assim como a televisão fez com os jornais [impressos]? Ou será que a internet é realmente uma novidade, como afirma a maior parte de seus defensores entusiásticos, que não vai apenas oferecer um novo canal a formas tradicionais de publicidade, mas vai gerar novas formas de comércio que vão além das categorias existentes de publicidade e marketing? Será que a internet vai criar um ”mercado eletrônico” radicalmente novo com sua própria "webeconomia"?" (ADLER & FIRESTONE, 2002, p. 34).

O fato é que a internet está afetando toda a economia e não somente as empresas de comunicação. Conforme os consumidores estão se acostumando a fazer compras on-line, as empresas têm a possibilidade de ampliar sua atuação no mercado oferecendo seus produtos para um público distante territorialmente, mas por outro lado, podem perder seus clientes locais devido a preços menores encontrados na internet.

Toda esta competitividade acaba exigindo maiores gastos com publicidade, principalmente na internet, o que abre novas possibilidades para os jornais on-line, que, devido a sua audiência, é uma das primeiras opções para quem anuncia na rede.

O público da internet, em geral, é jovem e qualificado, com alto nível de escolaridade, elevado poder aquisitivo e perfil ocupacional em que predominam as posições de empresário, executivo e autônomo. Por essas características, a audiência da internet merece atenção como importante formadora de opinião.

Os jovens de 18 a 25 anos são seus potenciais consumidores. São eles que se sentem atraídos pelas vendas on-line, home-banking, entretenimento e principalmente, informação, o que os tornam a principal audiência dos jornais on-line. Dificilmente desembolsam dinheiro pelo jornal impresso - preferem acessar seus sites preferidos para saber das notícias. Assim, os sites jornalísticos vêm tomando o espaço dos livros, jornais, programas de TV e outros meios de comunicação tradicionais.

Comparada as outras mídias, a internet é um dos meios mais baratos e de maior alcance para divulgar e vender produtos, dispondo de vários recursos. A campanha publicitária on-line está sempre atualizada e permite o contato direto com o consumidor, o que é chamado de marketing direto. Assim, os jornais on-line podem obter lucro inserindo anúncios publicitários em suas páginas ou criando um sistema de classificados on-line, além de poder manter uma área de conteúdo pago, cujo direcionamento de conteúdo e interesse comprovado pelo pagamento do leitor, poderá atrair anúncios estritamente destinados a determinado público-alvo.

A maioria dos sites supre apenas um nicho de mercado e é isto que torna a internet interessante para investimentos publicitários, que são feitos por empresas com produtos igualmente segmentados, interessados em atingir exatamente tal público-alvo. Sites bem direcionados podem cobrar valores mais altos pelos anúncios, pois, apesar de possuírem um espaço limitado para vender, conseguem atingir uma audiência em particular.

Tendo a audiência mais focada, a publicidade em sites de conteúdo é tipicamente mais cara do que a inserção em sites genéricos, pois os usuários estão interessados no conteúdo específico que esses sites veiculam e isto é um ótimo direcionamento.

Além de seus custos competitivos, a internet é a mídia mais precisa para obter números de audiência e perfil dos usuários. Os profissionais de marketing on-line podem utilizar softwares para analisar seus sites, ou ainda, contratar empresas terceirizadas para coletar os dados dos seus arquivos de registro para produzir relatórios e análises.

Tendo em vista que os consumidores confiam em editoriais, os advertorials (anúncios veiculados como conteúdo editorial; ex: matérias pagas e press releases) geram maiores taxas de resposta do que outros tipos de publicidade na web. No entanto, os anunciantes precisam tomar cuidado para não gerarem uma eventual sensação de falsidade através dos advertorials, criando imagens negativas de suas marcas. Os advertorials são mais eficientes se oferecerem o conteúdo que o consumidor espera receber, como informações técnicas de produtos, que apesar de promover a empresa, cumpre a função do jornal de informar.

  


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