Parte 2  >>  Publicidade na internet

A internet foi criada para o livre acesso à informação. Utilizada inicialmente para pesquisa, pelo governo e por instituições educacionais norte-americanas, foi aos poucos adaptada para que empresas e empreendedores começassem a utilizá-la em todo o mundo para promover suas marcas e aplicar seus investimentos.

Neste contexto, a publicidade movimentou-se rapidamente, colocando-se em primeiro lugar como fonte de receitas para suportar os empreendimentos comerciais on-line. Sendo uma nova mídia, o que era promessa e potencial agora é praticado com resultados consideráveis e promissores:

"A utilização da internet disparou como um foguete e não há duvidas de que a publicidade na web está começando a ocupar o centro do palco" (ZEFF & ARONSON, 2000, p. 59).

Com a popularização da internet, o comércio on-line desenvolveu-se rapidamente, passando de softwares e livros para todos os tipos de produtos, desde novidades tecnológicas a setores como higiene e alimentação, ganhando o interesse dos anunciantes, pois, a publicidade on-line, como qualquer publicidade, tenta disseminar informações com o objetivo de influenciar a transação entre comprador e vendedor.

Além da grande parcela de verbas publicitárias que estão sendo transferidas das mídias tradicionais, muitos anunciantes estão exigindo propostas integradas de mídia para suas campanhas. Aos poucos, a internet se tornou uma mídia atraente para investimentos publicitários e muitas publicações inicialmente impressas estão recebendo mais anúncios em suas versões adaptadas para a rede.

Inicialmente, a publicidade on-line foi desacreditada, mas em pouco tempo teve seu potencial exagerado, devido a previsões sobre a suposta substituição dos meios tradicionais pela internet. Mas estas previsões estavam erradas, nenhuma mídia desapareceu, apenas houve uma redistribuição da audiência e das verbas publicitárias.

“O capital de risco descobriu em 1997 o filão da nova tecnologia com investidores apostando nos lucros que as empresas on-line iriam proporcionar. (...) A euforia financeira continuou forte de 1999 até o início do ano 2000, período em que a quantidade de investidores com capitais de risco superou o número de projetos. Profissionais de diversos setores da economia migraram em massa para o trabalho nas empresas on-line. Entretanto, a crise instalou-se no período entre março de 2000 e março de 2001, quando o índice Nasdaq despencou de 5.000 pontos para 1.500 pontos. Foi o retorno à realidade, quando centenas de empresas virtuais foram desaparecendo e milhares de executivos retornaram para as empresas tradicionais. (...) A internet teve um novo início em 2001, deixando de ser um processo de inovação para ser um processo de expansão e renovação de atividades profissionais da economia. O mercado abandonou os sonhos de fortuna fácil, pois a internet é um setor empresarial igual a qualquer outro, em que conhecimento, disciplina, método e planejamento são as chaves para o sucesso” (GEHRINGER & LONDON Apud PINHO, 2003, p. 36-37).

Atualmente, a publicidade on-line está comprovando seu valor na construção de consciência de marcas e nos testes de fidelidade das campanhas e das peças de criação publicitárias. A diferença hoje é que os compradores de mídia e os profissionais de marketing estão incluindo em suas estratégias principais o processo de compra e venda de publicidade na web.

Nas outras mídias, a mensuração é baseada em amostras. Na internet as medições são feitas por recenseamento. Focalização e personalização são vantagens-chave da publicidade na internet. Estão disponíveis para a industria da publicidade on-line softwares que coordenam a logística da inserção de anúncios. Esses softwares gerenciam a administração diária das inserções, a rotação de banners, a geração de relatórios e o faturamento - componentes essenciais para uma campanha publicitária na internet (ZEFF & ARONSON, 2000).

Estão prontamente disponíveis várias estratégias para capturar a demografia, os gostos e as preferências dos usuários, com a finalidade de melhor direcionar o conteúdo e a propaganda. Na internet, um anunciante pode apontar cada anúncio com grande precisão de tal forma que ele seja veiculado para o público-alvo correto no momento preciso.

Vantagens da publicidade on-line:

  • Focalização:

  • estão disponíveis bancos de dados com informações sobre os usuários para aplicação do marketing direto.

  • os anúncios podem ser direcionados para os gostos e interesses do usuário.

  • os anúncios bem direcionados não incomodam o usuário já que são de seu interesse.

  • Interatividade:

  • consumidores podem interagir com o anuncio.

  • no caso das empresas de software, é possível testar e comprar o produto anunciado rapidamente.

  • Monitoramento:

  • é possível descobrir o que é de interesse dos usuários.

  • é possível avaliar a taxa de resposta de uma campanha através dos cliques e outras ações registradas pela programação dos sites.

  • Entrega e Flexibilidade:

  • anúncio entregue em tempo real.

  • campanha capaz de ser lançada, atualizada ou cancelada imediatamente.

Fonte: adaptado de ZEFF, Robbin Lee & ARONSON, Brad. Publicidade na internet, 2ª edição. Editora Campus, 2000.

Na propaganda tradicional, a unidade de medida utilizada para avaliar o custo para alcançar a audiência é o CPM (custo por mil), que na mídia impressa é baseada na circulação e na televisão, na estimativa do número de telespectadores. Na web, o número de vezes em que um anúncio é mostrado e clicado não é estimado - é medido com certa precisão.

Quando a publicidade começou na web, ninguém sabia como custeá-la. Atualmente, os modelos de custeio variam desde o CPM (custo por mil), passando pelo CPC (custo por clique) ou até mesmo o custo por compra CPP (cost per purchase).

Os preços de tabela são determinados por fatores como:

  • Audiência e conteúdo do site.

  • Capacidade do anúncio de alcançar e interagir com a audiência (targeting e formato do anúncio).

  • Local de inserção do anúncio, posicionamento (ex: topo ou base da página).

  • Veiculação dinâmica para a audiência específica.

Fonte: adaptado de ZEFF, Robbin Lee & ARONSON, Brad. Publicidade na internet, 2ª edição. Editora Campus, 2000.

Anúncios maiores geram taxas de resposta maiores. Anúncios no topo da página não dão resultados tão bons como aqueles próximos ao topo. Um anúncio colado ao topo da página pode ser confundido com sua extremidade superior, em vez de ser percebido com um anúncio "clicável".

O anúncio não pode ser o primeiro elemento da página, mas deve encontrar-se próximo ao topo. Todos os anúncios devem se situar na área visível da primeira tela do monitor, para que ninguém tenha de rolar a tela para enxergar o anúncio. Considerando que muitas pessoas não gostam ou não percebem que é preciso rolar a tela, seria desvantajoso comprar anúncios posicionados abaixo desse limite, a não ser que possuam preços compensadores.

Um dos grandes enganos sobre a propaganda na internet é que as taxas de cliques são uma medida da performance de uma campanha. Quando o usuário chega à página que resultou do seu clique e não vê o que esperava, poder sentir-se enganado e abandonar o site, enquanto um bom anúncio que ele não clicou, mas ficou em sua mente, irá ajudar na construção de marca de uma empresa.

Em termos de gostos, os usuários on-line variam, achando os anúncios informativos, divertidos ou irritantes. De modo geral, os usuários aceitam a publicidade on-line da mesma forma com que aceitam em outras mídias. Ela pode ser muitas vezes incomoda, mas o mesmo ocorre com os anúncios tradicionais.

A audiência on-line entende que existe um preço a pagar pelo acesso grátis ao conteúdo, e que este preço é a exibição de publicidade. Há programas que bloqueiam os banners, mas o consumidor médio não se dá ao trabalho de descarregar e instalar esse tipo de software, pois não considera a publicidade na web tão irritante assim.

Mas, sendo a lealdade da audiência fator de primeira importância, os publishers precisam se assegurar de que a publicidade que irão veicular não aborrecerá sua audiência. Anúncios podem ser considerados inaceitáveis por serem sexualmente provocadores, ou por conterem qualquer outro conteúdo que possa ofender a audiência, ou até mesmo pelo excesso de anúncios.

A publicidade na web começou com banners, formato que recebe atualmente a vasta maioria dos gastos em publicidade na web e, num futuro previsível, deverá continuar sendo o elemento principal da publicidade na web.

O espaço alocado aos banners publicitários é bem delimitado – em geral menos de 10% da área visível. Entretanto, a publicidade na web não se constitui exclusivamente de banners, e nem sempre é claramente identificada como publicidade, por vezes, fica difícil ao consumidor diferenciar a publicidade do editorial.

Muitos sites menores são extremamente atraentes para os grandes anunciantes, pois têm a habilidade de prover acesso e exposição a uma comunidade on-line bem direcionada. Mas o pequeno publisher precisa gerar tráfego suficiente para que tenha um "estoque" adequado de espaço publicitário para vender.

“À medida que anunciantes e agências tornam mais estratégicas e variadas suas abordagens de veiculação de publicidade, assistimos no mundo das notícias on-line à explosão da demanda por publicidade. Como mídia, estamos descobrindo que a web funciona extraordinariamente bem como veículo promocional e de branding para várias oportunidades de negócios” (ZEFF & ARONSON, 2000, p. 87).

Cada pedaço do espaço publicitário da tela está à venda e o talento da criação está todo o tempo inventando maneiras engraçadas, divertidas e informativas de apresentar mensagens publicitárias. A publicidade on-line levanta as barreiras por ser mais mensurável, responsabilizável, direcionável e interativa do que qualquer outra mídia publicitária que a antecedeu.

Por fim, como qualquer campanha em outras mídias, uma campanha publicitária on-line exige planejamento estratégico para que se possa assegurar que o dinheiro será bem gasto e os objetivos atingidos. O desafio do anunciante consiste, em primeiro lugar, em descobrir se existe uma audiência on-line para seus produtos ou serviços e, em segundo lugar, em identificar onde essa audiência se congrega na internet.

  


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